《中華人民共和國(guó)廣告法》已由中華人民共和國(guó)第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十四次會(huì)議于2015年4月24日修訂通過(guò)，自2015年9月1日起施行。廣告法修改的幅度非常大，其中包括明確虛假?gòu)V告的定義和典型形態(tài)，新增廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任的規(guī)定，強(qiáng)化了對(duì)大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為的監(jiān)管力度，進(jìn)一步提高法律責(zé)任的震懾力等多個(gè)方面。

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　　原來(lái)是49條，現(xiàn)在變?yōu)?5條，新增了33條，刪除了3條，同時(shí)修改了37條。真正原文保留一個(gè)詞沒(méi)有動(dòng)的只有8條。這次修改可以概括為這樣幾個(gè)特色：

　　一是充實(shí)和細(xì)化廣告內(nèi)容準(zhǔn)則。現(xiàn)在廣告法對(duì)一些內(nèi)容準(zhǔn)則規(guī)定的比較原則，面比較窄，這次更加豐富。比如完善了保健食品、藥品、醫(yī)療、醫(yī)療器械、教育培訓(xùn)、招商投資、房地產(chǎn)、農(nóng)作物種子等廣告的準(zhǔn)則。與人民群眾的消費(fèi)、生活、健康密切相關(guān)的問(wèn)題都增加了進(jìn)來(lái)。

　　二是明確虛假?gòu)V告的定義和典型形態(tài)。虛假的宣傳、引人誤導(dǎo)的內(nèi)容，這些均屬于虛假?gòu)V告。

　　三是新增廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任的規(guī)定。在廣告當(dāng)中經(jīng)常有一些明星、專(zhuān)家、社會(huì)知名人物做某產(chǎn)品的推薦和代言，在現(xiàn)行廣告法當(dāng)中對(duì)這些代言人是沒(méi)有法律規(guī)制的。這次廣告法修訂當(dāng)中對(duì)明星代言也做了法律責(zé)任規(guī)定，因?yàn)槊餍谴�言是要收費(fèi)的，有的代言收費(fèi)還很高，不能只收錢(qián)、只有利不擔(dān)責(zé)。這次規(guī)定，只要明星代言的是虛假?gòu)V告，同樣負(fù)有連帶責(zé)任。

　　四是嚴(yán)控?zé)煵輳V告發(fā)布。從去年情況來(lái)看，煙草廣告在市場(chǎng)份額占的比例已經(jīng)很小，違法煙草廣告案件數(shù)量在全體廣告案件中的比重也較少，煙草廣告秩序比較好。但盡管如此，這次新廣告法當(dāng)中對(duì)煙草廣告做了更加嚴(yán)格的規(guī)定，禁止在一切大眾媒體和公共場(chǎng)發(fā)布煙草廣告，禁止變相的發(fā)布違法廣告。

　　五是新增關(guān)于未成年人廣告管理的規(guī)定。比如說(shuō)在學(xué)校里面、幼兒園里面、在少年兒童經(jīng)�；顒�(dòng)的場(chǎng)所里面，不能做廣告，特別是在教材里面不能做廣告，為孩子的身心打造一個(gè)干凈的環(huán)境，不要從小就受到商品的干擾。

　　六是新增關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)定。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)新生事物，在現(xiàn)行廣告法當(dāng)中沒(méi)有關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的章節(jié)。這次對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告有了規(guī)定，比如互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)一鍵關(guān)停，電子郵件未經(jīng)同意不能發(fā)送。但是互聯(lián)網(wǎng)的廣告形態(tài)很多，技術(shù)比較復(fù)雜，具體問(wèn)題在廣告法這樣一部法律里不可能規(guī)定的很細(xì)，之后還要專(zhuān)門(mén)出臺(tái)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法，這也在新廣告法里有所體現(xiàn)。

　　七是強(qiáng)化了對(duì)大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為的監(jiān)管力度。因?yàn)閭髅绞菑V告主體的最后一道把關(guān)主體，如果能把住關(guān)，認(rèn)為它是違法廣告不能發(fā)，消費(fèi)者、人民群眾是看不見(jiàn)的。所以傳媒在發(fā)布廣告當(dāng)中也承擔(dān)重要責(zé)任。因此，這次對(duì)發(fā)布廣告的媒體和平臺(tái)也做了嚴(yán)格規(guī)定，并且也加大了處罰力度。

　　八是增加公益廣告，擴(kuò)大廣告法調(diào)整范圍。現(xiàn)在大家在媒體上能感受到公益廣告。這次把它寫(xiě)到法律里，作為一種法定的職責(zé)要發(fā)布，要承擔(dān)發(fā)布公益廣告的責(zé)任。

　　九是明確和強(qiáng)化工商機(jī)關(guān)及有關(guān)部門(mén)對(duì)廣告市場(chǎng)監(jiān)管的職責(zé)職權(quán)。比如說(shuō)對(duì)工商機(jī)關(guān)要求，接到投訴以后七天以?xún)?nèi)應(yīng)予處理。對(duì)工商機(jī)關(guān)發(fā)現(xiàn)違法廣告查處不利的，使違法廣告長(zhǎng)久發(fā)布沒(méi)有得到處罰的，要對(duì)行政執(zhí)法機(jī)關(guān)問(wèn)責(zé)。情節(jié)嚴(yán)重的，在里面有收受好處、瀆職失職的要追究刑事責(zé)任，對(duì)工商機(jī)關(guān)執(zhí)法監(jiān)管的要求更高了。

　　十是進(jìn)一步提高法律責(zé)任的震懾力。這次罰款金額進(jìn)一步提高，比如過(guò)去對(duì)媒體發(fā)布廣告、對(duì)廣告主發(fā)布的廣告，根據(jù)廣告費(fèi)用處罰款1到5倍，現(xiàn)在是3到5倍，還有的廣告費(fèi)用難以計(jì)算的，現(xiàn)在最高可以罰到200萬(wàn)，所以處罰力度更大，這也是為了加強(qiáng)對(duì)違法廣告的震懾。

　　此外，原來(lái)廣告法只有7種商品和服務(wù)的廣告準(zhǔn)則，這次增加到17種。凡是和消費(fèi)者生產(chǎn)生活聯(lián)系比較緊密的，幾乎都囊括了進(jìn)來(lái)。原來(lái)這一章叫廣告準(zhǔn)則，現(xiàn)在名稱(chēng)叫做廣告內(nèi)容準(zhǔn)則。原來(lái)七種有藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、煙草、食類(lèi)、酒類(lèi)、化妝品。這次有增加，這些商品和服務(wù)也是前幾年違法廣告發(fā)生率比較集中的地方。

　　與舊廣告法相比較，《新廣告法》有幾大重要變化：

　　第一要點(diǎn)：適用范圍變化

　　新法：在中華人民共和國(guó)境內(nèi)，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法。

　　舊法：本法所稱(chēng)廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。

　　新舊變化：不是付錢(qián)的才叫廣告，不花錢(qián)也可能被罰……

　　第二要點(diǎn)：廣告主體變化

　　新法規(guī)定：廣告代言人在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明。

　　新舊變化：新廣告法中，廣告主體由廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者三部分的基礎(chǔ)上，增加了第四部分——廣告代言人。并完善了廣告代言人及其法律責(zé)任制度。

　　第三要點(diǎn)：代言行業(yè)變化

　　新法規(guī)定：以下行業(yè)不得代言：醫(yī)藥、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、農(nóng)藥、獸藥、飼料和飼料添加劑、教育和培訓(xùn)、招商。農(nóng)作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產(chǎn)苗種和種植養(yǎng)殖等。

　　第四要點(diǎn)：不得利用未滿十周歲的未成年人作代言人

　　未成年，不滿十周歲都不允許代言喲!很多可愛(ài)的童星，你將看不到了～～～

　　第五要點(diǎn)：懲罰力度變化

　　新法：代言人將承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任。

　　情節(jié)較輕：沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處3-5倍廣告費(fèi)罰款，無(wú)法計(jì)算金額或金額明顯偏低的處20-100萬(wàn)罰款。

　　情節(jié)嚴(yán)重：沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處5-10倍廣告費(fèi)罰款，無(wú)計(jì)算金額或金額明顯偏低的處100-200萬(wàn)元罰款，暫停廣告發(fā)布業(yè)務(wù)、吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照、吊銷(xiāo)廣告發(fā)布登記證。

　　最厲害的：廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布的，構(gòu)成犯罪的，依舊追究刑事責(zé)任。

　　舊法：懲罰力度為1-5倍廣告費(fèi)。

　　第六要點(diǎn)：工商行政部門(mén)負(fù)責(zé)人職責(zé)變化

　　新法規(guī)定：工商行政管理部門(mén)對(duì)在履行廣告監(jiān)測(cè)職責(zé)中發(fā)現(xiàn)的違法廣告行為或者對(duì)經(jīng)投訴、舉報(bào)的違法廣告行為，不依法予以查處的，對(duì)有責(zé)任的主管人員和直接責(zé)任人員，依法給予處分。

　　第七要點(diǎn)：極限用語(yǔ)變化

　　關(guān)于廣告法修正后的最大改變，就是極限用語(yǔ)的處罰從原來(lái)的退一賠三，變更為了罰款二十萬(wàn)元起!以下這些詞再也不能出現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)文案中了，千萬(wàn)不要觸雷喲!

　　極限用語(yǔ)：

　　國(guó)家級(jí)、世界級(jí)、最高級(jí)、最佳、最大、第一、唯一、首個(gè)、最好、最大、精確、頂級(jí)、最高、最低、最具、最新技術(shù)、最先進(jìn)科學(xué)、國(guó)家級(jí)產(chǎn)品、最便宜、最新、最先進(jìn)、最大程度、最填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白、絕對(duì)、獨(dú)家、首家、最新、第一品牌、金牌、優(yōu)秀、最先、頂級(jí)、獨(dú)家、全網(wǎng)銷(xiāo)量第一、全球首發(fā)、全國(guó)首發(fā)、世界領(lǐng)先、頂級(jí)工藝、最新科學(xué)、最新技術(shù)、最先進(jìn)加工工藝、最時(shí)尚、極品、終極、頂尖、最受歡迎、王牌、冠軍、第一(NO.1\Top1)、極致、永久、王牌、掌門(mén)人、領(lǐng)袖品牌、獨(dú)一無(wú)二、絕無(wú)僅有、前無(wú)古人、史無(wú)前例、萬(wàn)能等均屬于極限用語(yǔ)

　　第八要點(diǎn)：13條禁止性規(guī)定(重要的事情說(shuō)三遍)

　　總結(jié)新法13條禁止性規(guī)定就是：

　　(1)廣告中禁止含有使用軍旗、軍歌、軍徽，危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，泄露個(gè)人隱私，色情、賭博等內(nèi)容;

　　(2)禁止在大眾傳播媒介發(fā)布母乳代用品廣告;

　　(3)禁止在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告;

　　(4)禁止利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人;

　　(5)禁止在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)開(kāi)展廣告活動(dòng)，在中小學(xué)生和幼兒的教材、教輔材料、練習(xí)冊(cè)、文具、教具、校服、校車(chē)等發(fā)布或者變相發(fā)布廣告，公益廣告除外;

　　(6)任何單位或者個(gè)人未經(jīng)當(dāng)事人同意或者請(qǐng)求，禁止向其住宅、交通工具等發(fā)送廣告，禁止以電子信息方式向其發(fā)送廣告;

　　(7)禁止醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告利用廣告代言人作推薦、證明;

　　(8)除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易使推銷(xiāo)的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語(yǔ)。

　　(9)禁止教育、培訓(xùn)廣告對(duì)升學(xué)、通過(guò)考試等作出明示或者暗示的保證性承諾，明示或者暗示有相關(guān)考試機(jī)構(gòu)或者其工作人員、考試命題人員參與教育、培訓(xùn)，利用科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專(zhuān)業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明;

　　(10)禁止招商等有投資回報(bào)預(yù)期的商品或者服務(wù)廣告含有對(duì)未來(lái)效果、收益或者與其相關(guān)的情況作出保證性承諾，明示或者暗示保本、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)或者保收益等;

　　(11)禁止在針對(duì)未成年人的大眾傳播媒介上發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類(lèi)、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告;

　　(12)在針對(duì)不滿十四周歲的未成年人的商品或者服務(wù)的廣告中禁止含有勸誘其要求家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)廣告商品或者服務(wù)或可能引發(fā)其模仿不安全行為的內(nèi)容;

　　(13)公共場(chǎng)所的管理者或者電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對(duì)其明知或者應(yīng)知的利用其場(chǎng)所或者信息傳輸、發(fā)布平臺(tái)發(fā)送、發(fā)布違法廣告的，應(yīng)當(dāng)予以制止。

　　新廣告法帶來(lái)媒體經(jīng)營(yíng)七大“死穴”

　　亮點(diǎn)和死點(diǎn)一：充實(shí)和細(xì)化廣告內(nèi)容準(zhǔn)則。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)整體下行壓力之下，保健食品、藥品、醫(yī)療、醫(yī)療器械、教育培訓(xùn)、招商投資、房地產(chǎn)、農(nóng)作物種子等成為媒體廣告托市的主力軍，新廣告法的細(xì)化準(zhǔn)則，讓原先這些領(lǐng)域廣告經(jīng)營(yíng)模糊地帶失去保護(hù)“屏障”，媒體廣告創(chuàng)收直接在此領(lǐng)域“失血”，如果媒體違規(guī)播發(fā)上述領(lǐng)域廣告，執(zhí)法部門(mén)有法可依，一招致命。

　　亮點(diǎn)和死點(diǎn)二：明確虛假?gòu)V告的定義和典型形態(tài)。過(guò)度宣傳和刻意引導(dǎo)是廣告商和媒體過(guò)去“打擦邊球”慣用之術(shù)，新法明文規(guī)定，這些均屬于虛假?gòu)V告。

　　亮點(diǎn)和死點(diǎn)三：新增廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任的規(guī)定。明星、專(zhuān)家、社會(huì)知名人物做某些產(chǎn)品的推薦和代言，是廣告創(chuàng)意和廣告?zhèn)鞑サ撵`魂。沒(méi)有廣告代言人，廣告的傳播效果和廣告促銷(xiāo)作用將一跌千丈，廣告由活性廣告變?yōu)榻┦瑥V告。這次廣告法修訂，對(duì)明星代言做了法律責(zé)任規(guī)定，如果明星代言的是虛假?gòu)V告，必將遭到嚴(yán)厲打擊。那些涉及明星代言的廣告占傳統(tǒng)媒體廣告50%強(qiáng)，這些廣告的撤下，其影響面不亞于一次“媒體大海嘯”。

　　亮點(diǎn)和死點(diǎn)四：嚴(yán)控?zé)煵輳V告發(fā)布。盡管煙草廣告在市場(chǎng)份額占的比例已經(jīng)很小，但煙草的變相廣告也占報(bào)媒不少?gòu)V告份額。新廣告法對(duì)煙草廣告做了嚴(yán)格的規(guī)定，禁止在一切大眾媒體和公共場(chǎng)發(fā)布煙草廣告，禁止變相發(fā)布違法廣告。

　　亮點(diǎn)和死點(diǎn)五：新增關(guān)于未成年人廣告管理的規(guī)定。規(guī)定在少年兒童經(jīng)常活動(dòng)的場(chǎng)所不能做廣告，特別是在教材里面不能做廣告，為孩子的身心打造一個(gè)干凈的環(huán)境。這對(duì)少年頻道和動(dòng)漫頻道廣告會(huì)不會(huì)有影響呢?這要等新廣告法實(shí)施細(xì)則出臺(tái)后才能有所知曉。

　　亮點(diǎn)和死點(diǎn)六：新增關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)定�；ヂ�(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)媒體廣告主要分流者，也是廣告管理的“邊緣地帶”。互聯(lián)網(wǎng)廣告快速增長(zhǎng)受益于主管部門(mén)的“管理放任”。這次對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告有了系列新規(guī)定。新廣告法規(guī)定，很快會(huì)出臺(tái)一個(gè)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的從嚴(yán)管理，無(wú)疑是對(duì)新媒體創(chuàng)收的“任性”增長(zhǎng)給予一記重拳�？梢灶A(yù)言，新廣告法實(shí)施后，新媒體將出現(xiàn)加速洗牌過(guò)程。

　　亮點(diǎn)和死點(diǎn)七：強(qiáng)化了對(duì)大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為的監(jiān)管力度。這次對(duì)發(fā)布廣告的媒體和平臺(tái)也做了嚴(yán)格規(guī)定，并且加大了處罰力度。顯然，這一招就是向所有媒體亮劍，如果媒體只向錢(qián)看齊，不講德和法，斬!